- по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
- по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
- количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
- качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
- уровень повышения ожиданий к товару;
- уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));
- уровень эстетических характеристик сообщения.
Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.
1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель "ОСВ"). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999].
2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе").
Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002]
3. Эстетические характеристики сообщения.
Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие . При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.
Диаграмма 1. Эффективность кампаний в зависимости от эффектов рекламного сообщения, выявляемых на тестировании
Диаграмма 2. Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекста сообщения
Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип "работы" рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности " в непродолжительное время перед и сразу после покупки .
Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях ("ключевая лексика" потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта "отнесения к себе".
Выявлять "ключевую лексику" и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.
Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и, что не менее важно, однозначно.
Данная методика, известная в маркетинговой практике и входящая в учебники как "карта восприятия", в настоящее время реализуется в различных формах. Ее появление восходит к семантическому дифференциалу Чарльза Осгуда (Osgood, 1957) .
Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно осознаются потребителем - они могут быть "латентными".
Хотелось бы особо обратить внимание на то, что при использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, которые порождаются рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, которые порождаются упаковкой/логотипом товара без дополнительной рекламной коммуникации. Ожидания от товара (услуги), порождаемые рекламным сообщением должны быть лучше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой/логотипом.
Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного "рекламного обещания". Осуществить выбор не "лучшего из худших", а действительно эффективного рекламного материала не позволяет ни один из альтернативных методов тестирования.
При необходимости аналогично исследуется и "эффект отнесения к себе". При решении этой задачи вместо характеристик товара используются слова и выражения, существующие в языке для описания людей (человеческих качеств). Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, "жадный", "скромный" и т.п.) при ответе на вопрос типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как …?".
Технология тестирования по "карте восприятия" позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: названия, логотипы, оформление упаковки, рекламные сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, "лицо" рекламной кампании и др.). Также можно оценить общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания роликов, прочтения/просмотра печатного издания, просмотра ТВ программы).
Следует обратить внимание на то, что данная методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видеорекламы, а также для наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть респондент должен полностью прочитать сценарий или внимательно ознакомиться с раскадровкой или финальной версией ролика от начала до конца. При реальном просмотре/прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае - переключение телеканала или радиостанции), и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования аудио и видеоматериалов по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), относящейся к группе real time response методов исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.
Получение "ложноположительных" результатов при тестировании наружной рекламы определяются двумя факторами:
- нарушение масштаба - использование для значимой информации мелких шрифтов и графических элементов, которые легко считываются на листе при рассматривании с расстояния 30-50 см, но плохо различимы при рассматривании в реальном масштабе на носителе наружной рекламы;
- использование цветовой гаммы и сочетаний цветов, которые нормально воспринимаются будучи распечатанными на листе бумаги, но "исчезают" после размещения в городе в реальных условиях за счет низкой контрастности.
Первая проблема решается довольно просто - запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа (см. ниже).
Метод BAAR, относящийся к методам real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев роликов в формате аниматика .
Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка - 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам.
Экологичность метода BAAR достигается за счет того, что тестируемые материалы предъявляются включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругали на фокус-группах, но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки).
Веским аргументом для использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов , которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.
В качестве примера можно привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: "терапевты и педиатры Америки рекомендуют") вызвала негативное отношение к препарату у российских педиатров, что привело к значительным финансовым потерям. На рис.1 заметно резкое падение красной линии - это изменение оценки педиатров по сравнению с оценкой терапевтов (синяя линия) после произнесения указанной фразы.
Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу (рука "реагирует" на внешний раздражитель быстрее, чем человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, чем при позитивных, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.
Рис.1. Результат измерения оценки детского Тайленола педиатрами и терапевтами при просмотре соответствующего рекламного ролика.
Метод BAAR обладает высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных параметров оказывается незначительной - менее 1 деления 100-балльной шкалы (в среднем 0,75). Это говорит о том, что "общественное мнение" для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя "большинство" в разных ситуациях состоит из разных людей (рис.2).
Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.
Предварительное тестирование может осуществляться:
– в начале процесса создания теста;
– по ходу процесса создания;
– в конце создания.
В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:
– Действительно ли идея оригинальна?
– Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?
Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.
По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.
Для того, чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.
В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.
У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.
При тестировании узнаваемости (как правило эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.
Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.
Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т.д.
С точки зрения содержательности, тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:
«Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»
«Хочется узнать о нем побольше…»
Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:
– смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?
– верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?
– могут ли они быть доказаны?
– нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
– не завышены ли преимущества или результаты?
– нет ли вводящих в заблуждение изображений?
– не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?
– не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
– соответствуют ли изображения тексту?
– нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
– не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?
При тестирование часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.
Опрос – это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тестирования могут быть разработаны различные опросники.
В целом подобный опрос должен показать:
– отношение к товару и его продавцу;
– подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т.д.
При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом находится лучший вариант.
Для того, чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т.д.
Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала, с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.
При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:
1. Заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);
2. Классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);
3. Прочитавшие текст более чем на половину.
После того, как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем на половину. 10 прочитавших объявление более чем на половину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким.
По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.
С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека – отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.
Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.
Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающих, по мимо прочего, общую картину.
После тестирования можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу – по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.
Из книги Модели управления персоналом автора Померанцева ЕвгенияПубликации в периодических изданиях 1. Верхоглазенко В. В. Система мотивации персонала // Консультант директора. – 2002. – № 4.2. Донцов Б. И. Структура и динамика мотивов деятельности // Вопросы психологии. – 1984. – № 4.3. Захаров Н. Л. «Загадка русской души», или Особенности
Из книги Практика рекламного текста автора Назайкин Александр Из книги Эффективная продажа рекламы автора Назайкин Александр Из книги Недвижимость. Как ее рекламировать автора Назайкин Александр Из книги Эффективный рекламный текст в СМИ автора Назайкин Александр Николаевич Из книги Гуру. Как стать признанным экспертом автора Парабеллум Андрей Алексеевич Из книги Как сделать свой сайт и заработать на нем. Практическое пособие для начинающих по заработку в Интернете автора Мухутдинов Евгений Из книги Инфобизнес за один день автора Ушанов Азамат Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович Из книги Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга автора Ньюман ДэвидПубликации в газетах и журналах Вам обязательно нужны публикации в газетах и журналах, а не только у себя на сайте.Это еще один необходимый атрибут гуру, а также первый шаг к написанию книги. Опубликовать свою статью не составит труда. Написать ее тоже несложно.Как
Из книги автораЭффективность рекламы - это изменение под ее воздействием следующих параметров: численности новых покупателей; численности всех покупателей; суммы продаж или покупок; числа клиентов, привлеченных данной рекламой; доли постоянных клиентов.
Рассмотрим три фактора тестирования и оценки рекламы: проводить тестирование или нет; что и когда тестировать; какой критерий или тест использовать.
Обычно тесты на трех первых стадиях называют предварительным, а на завершающей - заключительным тестированием. На каждой из четырех стадий можно использовать различные типы тестов, которые будут отличаться в зависимости от вида рекламы - печатной или на каналах вещания.
дорогостоящих ошибок и определить параметры измерения успешности рекламы.
Объектами тестирования выступают товарные характеристики, реакция целевых групп, восприятие содержания рекламных сообщений (и их частей), выбор средства распространения, общее; восприятие рекламы.
Для тестирования рекламы на предварительной стадии используют тесты на запоминание, портфельные и театральные тесты, фокус-группы (традиционные и электронные), информационные технологии и др. Ключевой вопрос выбора одного из методов: что является мерой эффективности рекламы для товара данной марки, для данной компании в настоящей ситуации маркетинга?
Тесты на запоминание. Этот метод тестирования направлен на оценку узнавания и запоминания рекламного ролика (сообщения).
Узнавание означает, может ли покупатель узнать в новом рекламном сообщении то, что он видел раньше. Пример тестирования на узнавание - тесты телевизионных рекламных роликов (напитков «Рыжий Ап») компании «Вимм-Билль-Данн» (см. рис. 12.2). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1 тыс. покупателям, чьи дети получают цветной иллюстрированный журнал «Рыжий Ап», были разосланы анкеты. Интерес к заданию вызвал 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. Внизу приведены вопросы об ассоциации с маркой продукта, представляющей критический аспект для большинства компаний. В среднем 60 % узнали рекламу, а 73 % смогли правильно выбрать искомую торговую марку из предложенных трех вариантов. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98.
Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не прошла этот тест, она неэффективна. Очень узнаваемы рекламные сообщения компании Nestle (рис. 13.2).
вспоминание с подсказкой (реакция покупателя стимулируется показом иллюстрации из рекламы);
самостоятельное вспоминание.
Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении - опрос телезрителей спустя 24...30 ч после показа рекламы - называется тестом запоминания на следующий день (day-after-recall - DAR). Суть DAR состоит в опросе по телефону от 150 до 300 телезрителей через 24 ч после появления телевизионной рекламы по утвержденному опроснику, например:
«Вспомните рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции». Если респонденты не могут правильно указать марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу.
С помощью метода DAR определяют процент зрителей рекламы, вспомнившими что-нибудь конкретное из увиденных более суток назад рекламных роликов. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Метод DAR также обеспечивает получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят из рекламных сообщений, и позволяет анализировать запомненную зрителями информацию о сущности главного сообщения, которое было передано.
Проблемы, связанные с показателем запоминаемости, заключаются в том, что тесты на запоминание нецелесообразны для эмоциональной рекламы; показатель запоминаемости рекламы, вызывающей чувства, возрастает, если воспоминание стимулируется не наименованием продукта или торговой марки, а вместо этого дается подсказка - описание первой сцены рекламы. Кроме того, надежность тестов на запоминание сомнительна. При изучении рекламы одного из многочисленных классов продуктов было обнаружено, что коэффициент корреляции повторных тестов чрезвычайно низок (ниже 0,3).
Тесты на запоминание чрезмерно зависят от привлекательности и характера телепрограммы (метод DAR для рекламы в новых телепрограммах в среднем на 25 % ниже, чем для рекламы, показываемой в других телепередачах).
Результаты теста на запоминаемость заметно меняются в зависимости от характера привлекаемых к тесту покупателей (воздействие метода DAR выше у лояльных покупателей и ниже у нелояльных). При проведении одного из исследований семь из восьми работ по оценке эффективности тестов на запоминаемость практически не обнаружили связи между показателями запоминаемости и убедительности рекламы.
Портфельные и театральные тесты. Портфельные тесты связаны с изменением предпочтения торговой марки, вызванным показом телерекламы. Технология проведения портфельного теста включает в себя следующие этапы:
формируется выборка численностью до 450 респондентов из разных мест проживания (по телефону);
из респондентов формируют группы по 25 человек и задают им вопросы, связанные с использованием марки продукта;
респондентам предлагают посмотреть определенную получасовую музыкальную программу с участием четверых профессиональных исполнителей. В середине программы включены, например, семь рекламных роликов, в том числе четыре тестируемых;
после просмотра программы респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени торговой марки, ответ на который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка).
Важным элементом портфельного теста является использование нескольких показов рекламы. Рекламодателям следует помнить следующее: эмоциональная реклама должна тестироваться в режиме многократных показов, так как по сравнению с рациональной рекламой такая реклама получает отклик на нее более медленно при повторении, поэтому одноразовый показ тестируемой рекламы не будет давать объективную оценку на ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах рекламы.
В завершение портфельного теста респондентов опрашивают, как они понимают слоган сообщения, вторичные идеи рекламы, оценивают диктора, представляющего рекламу, в целом рекламное сообщение, воспринимают ли уникальность рекламируемой торговой марки и видят ли различия с аналогичными торговыми марками, есть ли раздражающие или смущающие их элементы в рекламном сообщении, способно ли оно завлечь зрителя и др.
Оценка запоминаемости имеет только диагностическую ценность и слабо связана с успехом рекламной кампании.
Театральный тест помогает оценить, насколько легко читается и воспринимается потенциальным потребителем рекламный материал в представленных рекламных сообщениях.
Использование фокус-групп для тестирования рекламы. Фокус-группа - метод тестирования рекламы, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. Фокус-группы в рекламе применяются в случаях, когда необходимо получить от покупателей информацию о восприятии рекламных материалов, об ассоциации и мнении, связанных с рекламой, о потребительском поведении после показа рекламных материалов.
В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе.
В процессе работы фокус-группы ее участники по определенному сценарию, согласованному с заказчиком, обмениваются мнениями под руководством модератора (ведущего). Для организации фокус-групп проводится рекрутмент и приглашаются покупатели из числа целевой аудитории заказчика данного исследования. Вся беседа записывается на видео- или аудионосители для дальнейшей расшифровки и анализа.
Традиционные фокус-группы могут предварять количественные исследования рекламных материалов и проводить работу после них. В первом случае основная задача фокус-группы - определить главные направления проведения количественного исследования. Во втором случае работа фокус-группы направлена на уточнение данных количественного исследования, его дополнение в результате более подробной проработки полученной ранее информации.
Использование электронной фокус-группы (ЭФГ) - это метод изучения оценок и мнений респондентов, основанный на применении современного электронного оборудования. Областями применения ЭФГ являются:
а) телевидение: анализ телепрограмм - выявление последовательности сильных и слабых эпизодов; прогнозирование зрительского рейтинга, выявление «прайм-моментов»;
в) тестирование дизайнерских решений: сравнительные оценки различных дизайнерских решений в области архитектуры, моды
и др., в том числе на стадии разработки; оценка качества фрагментов видео- и компьютерных презентаций;
г) политический консалтинг: тренинг заказчика для общения
с аудиторией; «доводка» политической рекламы; экспресс-анализ
и корректировка избирательной кампании в завершающий пери
од перед выборами; анализ видеозаписей публичных выступлений и предвыборных дебатов политических лидеров - выявление
эпизодов с высокими и низкими оценками для корректировки содержания и стиля публичных выступлений.
Метод использования ЭФГ базируется на работе группы, уча-| стники которой отбираются случайным образом или по какому-то определенному принципу в зависимости от задачи исследования.
Каждый участник получает специальный электронный датчик с пятибалльной шкалой, с помощью которого он должен фиксировать свою реакцию на происходящее.
В процессе работы группы электронное оборудование ежесекундно снимает и запоминает показания датчиков, систематизирует, обобщает их и совмещает с видеоматериалом.
Электронная регистрация участников ЭФГ позволяет разбить аудиторию на определенное число групп в соответствии с целью и задачей исследования. После соответствующих разъяснений и постановки задачи модератором (ведущим) аудитории демонстрируется тестируемый видеоматериал. Каждый из участников с помощью электронного датчика фиксирует свою реакцию на происходящее на экране (нравится - не нравится, интересно - не интересно, согласен - не согласен и т.д.) по пятибалльной шкале.
Проведение по окончании работы ЭФГ группового интервью с частью респондентов - участников ЭФГ позволяет выяснить мотивацию зарегистрированных реакций, сравнить вербальные и невербальные оценки респондентов.
Использование информационных технологий. Для исследования реакции на рекламу широко используются информационные технологии, с помощью которых пытаются уловить изменения в работе нервной системы у потенциальных покупателей или их эмоциональное возбуждение в процессе показа рекламы. В этом методе тестирования рекламного сообщения используются следующие способы:
фотографирование глаз. При этом способе используют устройство, которое фиксирует движение глаз человека, фотографируя маленькую точку света, отраженного от глаз, или снимая на кинопленку движение глаз. Устройство показывает точку на печатной рекламе или на упаковке, где взгляд фокусируется 60 раз в секунду. Можно аналитически определить, что увидел зритель (читатель), к чему он вернулся и в какой точке был зафиксирован его взгляд;
измерение расширения зрачков (пьюпилометрия). Этот способ связан с определением расширения зрачков, которые, как известно, расширяются в том случае, когда видят нечто интересное и приятное, и сужаются, встретившись с неприятным или неинтересным явлением. Одним из случаев применения этого свойства является использование его при тестировании новой телевизионной программы;
сопряженно запрограммированный анализ рекламы (conjugately programmed analysis of advertising - CONPAAD). В этом способе тестирования рекламы применяется управляемое респондентом ножное или ручное устройство, которое регулирует интенсивность звука и изображения телевизора. Зритель должен приложить усилия, чтобы выдержать сигналы, запрограммированные на разрушение конкретного образа;
электроэнцефалограмма (ЭЭГ). Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распространению вызываемых сигналов мозга. Респондентов-добровольцев рассаживают по местам, и к разным участкам головы им подключают датчики. В ходе демонстрации рекламы поступающие от датчиков сигналы регистрируются с помощью электроэнцефалографии и анализируются для выявления эффективности воздействия на респондентов тестируемой рекламы.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - это степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений и экспериментов.
Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя.
При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную.
Оценочные методы определения эффективности рекламы. Эти методы бывают прямыми и косвенными.
Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффективность рекламы путем опроса или тестирования покупателей, сотрудников компаний, экспертов, случайных лиц и используя балльные (табл. 13.1) и рейтинговые (табл. 13.2) оценки, а также сравнения с известным рекламным объявлением при тестировании.
Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (телефон, факс, посетители, покупатели), сравнения (различия в рекламе, затраты на рекламу и число новых покупателей, объем рекламы и число новых покупателей), расчета (потенциальная, возможная аудитория, целевая аудитория, доля откликов со стороны целевой аудитории).
При опросе по телефону позвонивших («Как вы нашли нас?») необходимо определиться, когда задавать вопрос, регистрировать все звонки или выборочно, а также степень применимости метода опроса для различных видов рекламы. При этом регистрируются следующие параметры - абсолютное число позвонивших за определенный период, число звонивших в данный период по сравнению с числом звонивших в другие периоды, число звонивших по конкретной рекламе.
Используйте интерактивный сервис тестирования макетов и посмотрите на свою рекламу глазами потребителя.
Задача любого дизайнера -- сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь.
Чтобы учесть больше нюансов окружающей среды, необходимо делать «привязку» к местности -- фотомонтаж макета и фотографии места. При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета.
Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы.
Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем -- с местными органами власти.
С дизайна начинается вся работа по изготовлению наружной рекламы. Важным правилом является общий стиль компании. Он включает в себя общую цветовую гамму, используемую компанией на рекламных буклетах, плакатах, на сайте и прочих носителях информации о компании.
Стиль должен быть единым, это повышает узнаваемость. Кроме того, проще работать, когда клиент знает, чего он хочет от рекламной вывески, и оформляет это техническим заданием к проекту.
Если в вашей компании нет человека, ответственного и разбирающегося в дизайне, то необходимо прислушаться к мнению профессионалов, осуществляющих дизайн по всем правилам рекламы, а ее красочность и яркость не всегда гарантирует успех.
Порядок работы по дизайну:
- § предоставление клиентом технического задания к выполнению макета с анализом целевой аудитории рекламного сообщения;
- § предоставление фотопривязки и точных размеров вывески (технический специалист выезжает на место и делает фото и замеры);
- § предоставление клиентом всей графической информации, необходимой для изготовления макета (логотипы в графическом исполнении, фото, если таковые присутствуют);
- § дизайнеры предоставляют от 3 до 5 вариантов макета;
- § клиентом вносятся исправления и замечания;
- § утверждение окончательного варианта макета.
- § должна быть очень хорошо заметна и сразу бросаться в глаза с разных ракурсов;
- § должна быть не только хорошо видна, но также легко и надолго запоминаться человеком.
Для повышения эффективности наружная реклама должна буквально врываться в сознание потребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим; помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта. Правильное размещение наружной рекламы помогает охватить огромную аудиторию при нестандартном решении и создании той или иной вывески.
Персонифицируйте свои плакаты, если это возможно. Такая реклама более практична. Введите в текст название города или имя ближайшего магазина. Для более эффективного запоминания стремитесь найти эмоциональный контекст. Ваша реклама должна быть узнаваемой. Исследования показали, что реклама, имеющая необычную графику, планировку и шрифт, чаще привлекает внимание по сравнению с невыразительной стандартизированной рекламой.
Пытайтесь сделать так, чтобы внешний вид вашей рекламы отличался от рекламы ваших конкурентов, а после этого выдерживайте стиль вашей рекламы постоянным. Учитывайте, что внимание к наружной рекламе прямо пропорционально ее размеру.
- тестирование рекламных концепций и материалов;
- исследование эффективности рекламной кампании;
- медиаисследования.
Тестирование рекламных концепций и материалов
Тестирование рекламных материалов проводится до проведения рекламной кампании для повышения эффективности воздействия рекламного сообщения. Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудиорекламы - газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы - широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований.
Как правило, разработка рекламных материалов чаще всего осуществляется с помощью качественных методов исследований. “Активно используются, в частности, стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также такие специальные методики, как мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. С помощью методов аналогии, ассоциации, персонификации и различных проективных ситуаций происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. Такие предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить “стиль” рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда - построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей. Идеи, высказанные непосредственно представителями целевых аудиторий, являются исключительно важными при разработке рекламной продукции” .
- что нравится или не нравится представителям целевых аудиторий в предлагаемых рекламных концепциях;
- насколько понятны и уникальны предлагаемые варианты рекламных концепций;
- оценка важности для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги);
- оценка намерения приобрести продукты (при условии знания цены и без этого);
- в случае, если тестируются два и более вариантов концепций, сравнение их между собой и выбор наиболее предпочтительного по мнению представителей целевых аудиторий варианта.
Далее необходимо протестировать разработанные рекламные материалы. “Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса (например, в ходе Hall-теста), так и в процессе проведения фокус-групп или глубинных интервью” .
- понимание основной идеи рекламного сообщения;
- восприятие рекламного сообщения и оценка отдельных элементов рекламных материалов, что нравится или не нравится представителям целевой аудитории в предлагаемых вариантах;
- соответствие рекламного обращения потребностям и специфике восприятия целевой аудитории;
- соответствие рекламы уже сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки в случае, если товар не является новым для рынка;
- убедительность рекламного сообщения;
- изучение различных параметров иллюстрации рекламного сообщения -- цветового решения, персонажей, текста, слогана;
- уникальность рекламных материалов;
- запоминаемость рекламных материалов;
- степень доверия потребителей тестируемым материалам.
“Помимо выбора наиболее привлекательного варианта
рекламы, большое значение имеет изучение причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают “исправить” имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вариант, получивший больше положительных откликов. Собрав воедино положительные черты всех рекламных концепций, разработчики смогут получить “приближенный к идеалу” вариант” .
“По оценкам специалистов, если взять все количество тестируемых рекламных концепций за 100%, где-то 20% из них после тестирования принимаются полностью, от 20% разработчики просто отказываются, а оставшиеся 60% принимаются, но с определенными доработками” . Тестирование рекламных концепций и материалов является обязательным элементом эффективной рекламной кампании и позволяет сформировать рекомендации по выбору и улучшению концепции.
